長江商報(bào)記者張璐
“累了，困了，喝東鵬特飲?！?/p>
靠這句洗腦廣告語，東鵬特飲和東鵬飲料給很多消費(fèi)者留下了深刻印象，也給自己的品牌打出了名氣。
今年前三季度，東鵬飲料（605499.SH）實(shí)現(xiàn)營收125.58億元，同比增長45.34%，營收超過去年全年水平，并創(chuàng)了上市以來的新高。其中，大單品東鵬特飲貢獻(xiàn)了105.07億元。
然而，近期，該產(chǎn)品陷入“糖分刺客”風(fēng)波，被指一瓶東鵬特飲含約15塊方糖，甚至有消費(fèi)者表示“喝多了痛風(fēng)”。與此同時(shí)，長江商報(bào)記者注意到，東鵬特飲在黑貓投訴平臺上遭到了不少消費(fèi)者的投訴，涉及1070起，投訴集中于惡意欺詐、霸王條款等。
一直以來，東鵬飲料飽受詬病的便是其營收超過八成都依靠大單品東鵬特飲，為了推進(jìn)全國化戰(zhàn)略實(shí)施，近年來公司也推出了東鵬補(bǔ)水啦等其他飲料，但水花并不大?？晒镜匿N售費(fèi)用卻在逐年上漲。2021年至2024年前三季度，東鵬飲料銷售費(fèi)用累計(jì)高達(dá)68.35億元。
面對“糖分刺客”爭議以及對大單品東鵬特飲的依賴問題，11月8日，長江商報(bào)記者向東鵬飲料方面發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿，對方未回復(fù)。
被指含糖量超標(biāo)，投訴頻發(fā)
在快節(jié)奏的城市生活中，許多“打工人”為了提神醒腦，常常選擇飲用功能飲料。尤其是東鵬特飲，憑借其強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)和促銷活動(dòng)，成為了眾多消費(fèi)者的選擇。
然而，近期有關(guān)東鵬特飲含糖量過高、可能導(dǎo)致高尿酸的問題引起了廣泛關(guān)注。近日，有消費(fèi)者在社交平臺發(fā)帖分享了自己的經(jīng)歷：他連續(xù)幾個(gè)月每天喝幾瓶東鵬特飲，結(jié)果體檢時(shí)發(fā)現(xiàn)尿酸水平異常升高，甚至引發(fā)了痛風(fēng)。
而這并非個(gè)例，不少網(wǎng)友在相關(guān)話題下現(xiàn)身說法，“跑外賣一天三四瓶東鵬，現(xiàn)在尿毒癥”“每天喝一兩瓶東鵬，查出尿酸高”“喝多了這個(gè)會(huì)有糖尿病，還會(huì)肥胖”。醫(yī)學(xué)界普遍認(rèn)為，除了遺傳因素外，飲食習(xí)慣是影響尿酸水平的重要因素之一。高嘌呤食物如海鮮、動(dòng)物內(nèi)臟等確實(shí)會(huì)增加尿酸，但很多人忽視了高糖分飲料的影響。
前不久，《消費(fèi)者報(bào)道》向第三方權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)送檢了12款功能飲料，包括紅牛、東鵬、戰(zhàn)馬、力保健、魔爪、旺旺等多個(gè)品牌，從抗疲勞能力、含糖量、食品添加劑含量等方面綜合測評產(chǎn)品實(shí)力。
含糖量層面的測試結(jié)果顯示，每100mL東鵬特飲中含有13.3g糖，不僅遠(yuǎn)高于中國香港衛(wèi)生署界定的“高糖”飲料標(biāo)準(zhǔn)（每100mL含糖量高于7.5g），且以東鵬特飲的售賣標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格（500mL）計(jì)算，一瓶含有高達(dá)66.5g糖（約等于14.6塊方糖），在12款參與測試的功能飲料中總糖含量最高。
對于含糖量的測試結(jié)果，東鵬飲料官方給出的回應(yīng)是，“配方的安全性和功能性已經(jīng)過國家相關(guān)部門的評價(jià)和批準(zhǔn)，同時(shí)，我司產(chǎn)品標(biāo)簽中明確，建議每日一瓶”。
但實(shí)際上，每天要喝兩瓶、三瓶東鵬特飲的消費(fèi)者不在少數(shù)，甚至有人稱“一天不喝渾身難受”。一方面，高糖飲料本身容易讓大腦“上頭”。另一方面則是東鵬飲料刺激銷售、有意引導(dǎo)消費(fèi)者復(fù)購的結(jié)果，其曾推出“一元樂享”“掃碼贏紅包”等促銷活動(dòng)。
據(jù)了解，東鵬特飲活動(dòng)玩法就是常規(guī)的換購模式，如瓶蓋內(nèi)印有“一元樂享”，消費(fèi)者可憑此瓶蓋再向商家支付1元換購一瓶新產(chǎn)品。在社交平臺上有消費(fèi)者分享，只花了1瓶的錢，帶走6瓶飲料。
但是，隨著活動(dòng)的持續(xù)推廣，一些問題也逐漸浮出水面，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿和投訴。長江商報(bào)記者注意到，在黑貓投訴平臺和消費(fèi)保平臺數(shù)據(jù)顯示，多位網(wǎng)友反映，在參與“一元樂享”活動(dòng)時(shí)遭遇了兌獎(jiǎng)難的問題。
今年7月3日，一位網(wǎng)友在黑貓投訴上發(fā)起投訴稱，自己買了兩瓶東鵬特飲中獎(jiǎng)了，但商家卻不給他兌獎(jiǎng)。雖然涉訴金額只有10元，但顯然也能感受到這位消費(fèi)者的無奈。
截至11月10日，在黑貓投訴平臺上，記者以“東鵬特飲”進(jìn)行檢索，注意到該品牌投訴量達(dá)1070起，投訴大都集中于惡意欺詐、霸王條款、中獎(jiǎng)不予兌換等等。
深陷大單品依賴，營銷費(fèi)高企
公開資料顯示，東鵬飲料成立于1994年，2021年在上交所上市，成為“功能飲料第一股”。公司目前主營業(yè)務(wù)是能量飲料、電解質(zhì)飲料、咖啡（類）飲料、茶（類）飲料、預(yù)調(diào)制酒飲料以及果蔬汁類飲料等。
單看營收和凈利潤，公司近年來表現(xiàn)不錯(cuò)。自上市以來，東鵬飲料業(yè)績便一直保持著20%以上的高增長，營收從2020年的不到50億元增至2023年的112.6億元，凈利潤從2020年的8.1億元增至2023年的20.4億元。
2024年前三季度，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營收125.58億元，同比增長45.34%，營收超過去年全年水平，并創(chuàng)了上市以來的新高；實(shí)現(xiàn)凈利潤27.07億元，同比增長63.53%。
東鵬飲料成長之快肉眼可見，但不代表沒有隱憂。長江商報(bào)記者注意到，東鵬飲料業(yè)績高度依賴單一產(chǎn)品東鵬特飲，雖然近年來營收占比有下降趨勢，但仍高于80%。
財(cái)報(bào)顯示，2021年至2024年前三季度，東鵬特飲實(shí)現(xiàn)收入分別為65.92億元、81.72億元、103.36億元、105.07億元，其營收占比分別為94.66%、96.08%、91.87%、83.86%。
據(jù)尼爾森IQ報(bào)告顯示，東鵬特飲銷量已連續(xù)三年保持第一，市場份額提至40.86%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，東鵬特飲市場已經(jīng)摸頂，未來增長空間已經(jīng)不大。2023年，東鵬飲料董事長林木勤也公開表示：“未來三年，必須培育發(fā)展出第二增長曲線。”
為此，東鵬飲料從單品向多品不斷拓展，推出了東鵬補(bǔ)水啦、鵬友上茶、東鵬大咖、VIVI 雞尾酒、海島椰等多元化子品牌。
從第二增長線看，其他飲料收入占比由2021年的5.34%提升至2023年的8.13%；2024年前三季度，東鵬補(bǔ)水啦、其他飲料營收占比分別為9.66%和6.48%。增速值得肯定，只是較東鵬特飲，占比依然羸弱。
多元化之外，東鵬飲料還在加速其全國化進(jìn)程。2023年財(cái)報(bào)顯示，東鵬飲料有37.61億元的銷售收入來自廣東地區(qū)。2023年，東鵬飲料廣東地區(qū)銷售占比為33.44%；2024前三季度該地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收34.27億元，營收占比降至27.35%。
截至目前，東鵬飲料已在全國布局12大生產(chǎn)基地，形成了覆蓋全國的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，不僅優(yōu)化了產(chǎn)品供應(yīng)鏈，還大幅提升了市場響應(yīng)速度。
只是，需要注意的是，推新品、加速全國化，東鵬飲料費(fèi)用投入就明顯走高。2021年至2023年，該公司銷售費(fèi)用分別為13.68億元、14.49億元、19.56億元，同比分別增長51.32%、5.91%、34.94%；今年前三季度，該公司銷售費(fèi)用同比增長45.11%至20.62億元，近四年銷售費(fèi)用累計(jì)達(dá)68.35億元。引發(fā)市場對其以營銷換增長的質(zhì)疑。
作為對比，2021年至2024年前三季度，東鵬飲料研發(fā)費(fèi)用分別僅為4279.9萬元、4375.5萬元、5439.07萬元、5003.7萬元，累計(jì)達(dá)1.91億元。也就是說近四年，東鵬飲料累計(jì)銷售費(fèi)用是其研發(fā)費(fèi)用的35.78倍。
在行業(yè)人士看來，如果缺乏核心技術(shù)和創(chuàng)新能力的支撐，企業(yè)在長期的市場競爭中難以保持優(yōu)勢地位。未來，東鵬飲料應(yīng)從優(yōu)化核心產(chǎn)品，加強(qiáng)新品研發(fā)，提升新品推廣效果入手，更好地提升經(jīng)營水平。
